首存送100%娱乐网·2000万新品首发天猫,TMIC这个“神秘组织”在推动“新制造”

2019-12-28 21:52:54编辑:admin

首存送100%娱乐网·2000万新品首发天猫,TMIC这个“神秘组织”在推动“新制造”

首存送100%娱乐网,电商促销,划等号的印象是清库存、甩尾货。而近几年的天猫“双11”逐步成了很多品牌商“推新”的首秀平台。近几年天猫“双11”的开场秀——潮流盛典是典型代表。从2016年到2018年,天猫“双11”潮流盛典的关键词离不开“新品首发”、“原创设计”。

有一项可以映证的数据:今年天猫“双11”18万个全球品牌中,有数十万款新品是首发。而整个2017年,共有约1200万新品在天猫首发。今年预计将超过2000万。天猫成了消费者口中惊呼的“全球新品的百科全书”。这意味着,对消费者而言,天猫“双11”已是映射消费升级的平台,而对品牌商而言,则是检验产品和自我迭代的机会。

2018年才对外发声的天猫新品创新中心(tmic)就是阿里内部担当新品研发的重要模块之一。

阿里巴巴天猫品牌营销产品部总监段玲告诉《商业观察家》,在去年1年,tmic与品牌深入从0-1孵化了28个产品并且均已上市, 50%进入品类销售排名top1%。在今年“双十一”期间,tmic有与品牌深入共创的4款产品上市。譬如,百雀羚的水光弹润精华、百吉福棒棒奶酪探索魔盒等,目前在预售阶段均取得了不错的成绩。

天猫的新品创新是如何产生的。我们试着通过天猫创新中心一隅,探究天猫“双11”对品牌数字化转型的赋能。本质上,推新的能力,是天猫“双11”自喻更新、更快、更强的“商业奥运会”的内核。

洞察

今年9月底上市的一款李施德林的花香味漱口水,目前订单已达4000单。这是tmic跟品牌商李施德林的最新合作。

李施德林是漱口水品类领导品牌,一直在寻求通过新品创新来带动品类增长。今年初,tmic与李施德林立项,确定共同探索新品机会。

首先是大数据分析梳理整个漱口水品类市场。

tmic分析了近3年天猫、淘宝等阿里零售平台整个漱口水的销售的变化、增长的驱动因素、主流用户特征的变化、高增长的产品特征。最后发现,女性漱口水这个细分市场处于高增长态势。而且是年轻女性用户的扩大在驱动增长。

tmic于是聚焦女性市场,分析现有畅销女性漱口水产品的特性,包括成分、口味、场合、包装等。

然后邀请漱口水的重度女性用户参与线上论坛,要求他们以拍照、视频、文字等记录方式,分享漱口水全天场景下的的使用过程及心得体验。同时邀请消费者发挥想象,提出对新产品的奇思妙想。

基于消费者反馈,李施德林选择推出更符合女性消费者需求的香草和迷迭香口味。并打造成为女性花香漱口水。

通过阿里“仿真系统”测试,证实花香漱口水对女性群体的吸引力比李施德林其他产品要高出10个百分点。最终,李施德林决定将这个新品创意落实,并最终生产出来。

整个产品的研发到投入生产,作为品牌商的李施德林全程参与,与tmic多轮地讨论、共创、在线上论坛里观察消费者po出的材料,快速将产品创意描绘成产品概念,并用图片展示出来用于后续测试。使得整个产品生产周期只用了5个月。这与品牌供应链非常迅速地支持分不开。

而整个新品生产周期能快速提升,与tmic在研发新品上起的作用更为关键。概括来说,在帮助品牌商洞察市场机会、推新上,tmic主要发挥了三方面价值:

统计显示,tmic能把新品研发的周期平均压缩一半以上,同时降低误判市场的风险。

提效

众所周知,新品是企业贡献利润和溢价最高的“头号动力”。尤其在快消品行业。

尼尔森有调查数据,2017年,新产品对快消品行业价值增长的贡献率超过65%,72%的中国消费者声称他们每次购物都会购买至少一种新产品,而这一数值在北美市场仅为29%。中国一半的顶尖新品能够收取品类均值150%至250%的溢价。

不过,大多数企业对于新品的研发或创新,都有或多或少的“痛点”,可概括为慢、寡、缺:新品研发周期过长;传统市场调研样本数据不够;新品无法切中市场主流需求,新品失败率过高。数据显示,将近70%的新品都没有取得或者只收获很少的品牌或品类销售增长。

因着是站在阿里全渠道的消费者大数据的巨“库”之上,tmic提效品牌商的新品开发生意,看上去就有点与生俱来的先天优势了。直白点说就是,“全、准、快”的三大优势:

具体来说,在“快”这件事情上,tmic的优势首先在于数据量的多而全。

阿里全渠道数据,包括了基于电商数据、媒体数据、社交数据、地理位置数据等各种维度数据综合提炼的分析信息。阿里有超过5亿的月活用户,拥有各品牌、品类的销售数据,且掌握用户真金白银的消费全链路,可以还原用户的消费全链路,包括用户对品牌产品的浏览、点击、搜索、收藏、加购、关注、购买、评论、重复购买等所有行为的数据。

阿里也积累了数据分析的能力,这是“新零售”对人群进行数字化运营的前提。能将所有的交易数据、人群数据通过有效的分析思路来整合,看到市场机会和人群洞察。比如可通过多种标签来定义、分析消费人群,包括其人口属性、购物偏好、导购偏好、媒体偏好、行业特征和包括屌丝、高富帅等在内的自定义用户标签体系。

第二,人群的精准和方便触达。这使得tmic的测试和消费者反馈可以很迅速和精准地实现。

比如,tmic的新品:辣椒味的巧克力、像给头发做过spa一样的香氛洗发水、能清洁皮肤pm2.5残留物的沐浴露……这些新品都有显见的共性:能精准切中细分需求。

段玲说,阿里的各业务的消费群体都是one id,可以内部打通。这使得tmic对于每个用户特征和其需求有360度的全方位的理解。基于这样的人群理解,给予匹配相适应的货品、营销策略,当然能够帮助品牌高速提效。

第三,数据产品的建设。tmic部门都是来自于传统调研、咨询行业的专业的分析师们,他们把过去咨询行业的那些理论和分析模型有效运用过来,并与大数据进行整合和优化,再通过产品团队将这种思路开发成数据看板或者数据产品,这会使得原来需要个案投入很多人力资源做的事情被产品化高效复制出来,大大提升了研究的效率。

比如,为了提升新品投入市场的成功率,tmic自建了一套利用电商平台的独特的测试方式——即阿里内部称之为的“全局仿真系统”,用于新品概念阶段或者上市前来测试市场反馈。

品牌商会将新品做成一个模拟的宝贝详情页面,通过tmic的消息系统将此页面定向发送给精准人群,系统可记录消费者看过页面之后他的点击“收藏”、“购买”、“加购”的比例,这种点击率还可以同品类/行业的平均点击率去做对比。

利用全局仿真系统,tmic模拟出一个尽量真实的购物环境,以此观察消费者在真实环境下对于产品的真实购买意愿。“消费者在前台看到这样的产品推送时,会以为这就是一个新产品上市,这就最大程度上保证了他的点击行为会更真实地反应他对这个新品的态度。”

所以,不奇怪的是,应用传统市场调研方法,一个快的新品开发周期通常是24个月。和tmic合作往往可以缩短一半周期。传统调研如果要拿1万个消费者的样本,可能需要1个月的时间,与天猫tmic合作做同样的调研,5天就可以拿到调研报告。而相对于传统市场调研方式,通过分析电商数据的市场调研更有利于提高新品的成功率。

段玲告诉《商业观察家》,tmic此前曾与宝洁研发香氛洗发水,在上市后始终排在官方旗舰店的top3-4左右,成为店铺的核心单品。

而在新品进入立项,确定投入生产后,tmic还会采取有效机制,竭尽所能在新品孵化阶段和上市策略阶段给到品牌商支持。包括会有产品化的新品上市追踪工具,帮助品牌快速追踪新品表现,且用其专业知识,协助品牌梳理市场变化和调整市场策略。

不过,tmic也告诉《商业观察家》,其并不会有后续的固定化的营销渠道、营销资源打包给到品牌。因为tmic强调的是数据、洞察的价值,不是做营销不是做销售。

价值

看上去,tmic很像一家市场研究公司或咨询调研公司。但如果仅仅把tmic看作是市场研究、咨询调研公司,就是小看了天猫的“理想生活”布局。

段玲说,天猫乃至阿里每年都会有很多新的技术和新的商业方向推出,但最终的目的都是为了赋能品牌商的数字化转型。

tmic是天猫数字化赋能品牌商的其中一环。其根本职责是运用新的研究技术和工具、运用分析的方法和模型,让阿里的数据发挥更大的价值,让数据的洞察一则可普惠商家——在阿里的场子里实现“天下没有难做的生意“,二则普惠消费者——在消费端实现“理想生活上天猫”。

因此,tmic并不着急眼前如何赚钱。段玲介绍,目前tmic启动的生态合作计划,与生态合作伙伴共创的产品能力,会制定一套符合市场行情的收费模式,目前还在定价中。

数据开发,不仅能赋能品牌商洞察市场机会,快速迭代小步快跑推新,背后更是为天猫满足消费者当下消费升级的潜在需求提供了更多可能。

2017年,天猫将口号从“上天猫就购了”调整为“理想生活上天猫”。天猫的身份发生变化,亦映射“天猫双11”也就不再是一个促销节,而是引领理想生活和未来消费的集中爆点。

从满足消费需求,到“引领理想生活”和未来消费,tmic代表的新品研发的能力是转身关键。换言之,tmic这样的平台保证了天猫能够有更多趋势性的新商品能够被洞察、被生产出来。而因为是天猫tmic和品牌商共创,阿里提供数据洞察,也因此保证了源源不断的新品能优先呈现在天猫平台、天猫“双11”上。更远意义的未来,这也可能是阿里“新零售”真正延伸向c2b“新制造”的发端。

第三届新零售峰会启动

峰会时间

举办时间:2019年1月7日-1月9日

地点:中国上海阿纳迪酒店

规模:1500人

峰会特色

1、商品展

现在已经到了建立新型零供合作关系的关键时刻,一个更紧密、数据共享、具有建设性、共赢的零供合作关系,是当下零供双方都要做的事情。

本此大会,将会搭建一个特色商品交流展,展现当下市场近一段时间出现的高品质生鲜、快消特色商品,为零售企业带来经过筛选的商品供应合作资源。

大会议程

1月7日 09:00-12:00 门店考察

1月7日 14:00-18:00

1、社区场景经营逻辑——碧桂园凤凰优选总经理陈诚

2、乡镇农村市场的消费升级需求——五星电器ceo潘一清

3、渠道下沉机会点——盒小马ceo袁彬

4、低线市场的未来——吉麦隆董事长周新良

5、三线市场扩张机会点——冠超市董事长林永强

6、低线市场有消费升级需求吗——红旗连锁副董事长曹曾俊

7、快消品渠道下沉——雀巢咖啡中国资深副总裁葛文

8、奥特莱斯的二三线城市“打法”——砂之船董事长徐荣灿

9、如何做低线市场的“丝芙兰”——中央商场执行总裁刘梦洁

1、零库存背后的数字化逻辑——钱大妈总经理冯卫华

2、社区团购如何为消费者节省时间——食享家ceo戴山辉

3、酒饮新零售方向——1919董事长杨陵江

4、线上线下改造方向——天天果园创始人王伟

5、如何打造一个数字化社区场景——全家爱吃

6、如何通过数字化提升购物频次——居然之家总裁王宁

7、打造更低成本的同城配体系——多点合伙人张峰

8、家居消费的线上线下融合裂变——宜家家居

1、打造更便利的生活——华润万家ceo徐辉

2、做出卖场高级感——果蔬好

3、生鲜加工化提升方向——生鲜传奇ceo王卫

4、自有品牌体系打造——元初食品总经理陈启明

5、挖掘“高龄阿姨”的消费升级需求——康品汇创始人陶云

6、果品专业化经营路径——鲜丰水果董事长韩树人

7、如何经营年轻顾客,及便利店发展未来方向——罗森便利店副总裁张晟

8、进口商品的供应链搭建——绿地商业集团董事长、总经理薛迎杰

18:00-20:00 自助晚餐

19:30-21:30 交流沙龙

1月8日 大会主论坛

1、零售政策解读——商务部领导致辞

2、新零售趋势报告——商业观察家

3、技术进步,及对人效提升方向——盒马鲜生ceo侯毅

4、生鲜运营效率提升路径——永辉超市创始人张轩宁(拟邀)

5、大卖场改造的效率提升路径——大润发董事长黄明端(拟邀)

茶歇(10分钟)

6、2019年的零售市场的可能性——高瓴资本(拟邀)

7、腾讯的零售投资逻辑——腾讯集团(拟邀)

8、产业互联的效率提升方向——美团王兴(拟邀)

9、零售企业的数字化路径——物美集团董事长张文中(拟邀)

1、后互联网时代高壁垒重公司崛起逻辑——步步高集团董事长王填

2、沃尔玛中国的生鲜经营进化——沃尔玛中国区总裁陈文渊

3、便利店的数字化想象空间——便利蜂

4、产业互联构建上下游生态圈——百果园董事长余惠勇

5、社区生鲜如何跨区域连锁复制——谊品生鲜创始人江建飞

6、基于用户洞察打造自有品牌——迪卡侬ceo张玥

7、苏宁小店直营逻辑——苏宁零售副总裁卞农

8、二手车交易的数字化经营——瓜子二手车ceo杨浩涌

9、消费金融将为零售创造增量价值——蚂蚁金服

10、社交电商未来路径——红杉资本对话拼多多

18:30-20:30

新零售影响力颁奖晚宴

(议程中拟邀分享嘉宾的实际到会情况将陆续更新)

峰会报名及商务合作

参会报名:13426237116

两天会议门票(包含五星酒店一次午餐和一次晚宴):1680元/人

不含餐及晚宴980元/人

招商合作:13426237116

大会参展:13691528689

往届概况

《商业观察家》往届活动概况:

第二届新零售峰会(2018年1月10-11日,上海龙之梦万丽酒店)

规模:1000+

首届生鲜零售大会(2018年6月27-28日,上海龙之梦万丽酒店)

规模:1000+

第一届新零售峰会(2016年12月26日,北京新云南皇冠假日酒店)

规模:300+

“新零售”是中了马云的招?大润发国美步步高永辉百联华冠超市发等这样说……

首届快消品+便利店大会(2017年4月,上海洲际酒店)

规模:600+

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